むやみに商品名に「特選」や「プレミアム」と付けるのはやめるべきではないか

2019.02.10
マーケティング

商品名に「特選」や「プレミアム」と付けるのは昔から使われている手法でしたが、そろそろ自重すべきときだと思ってます。

商品のハイブランド化の手法としてあまりにも広く知れ渡り使われてしまったため、本来これらの言葉が果たすはずだった商品に対する期待価値の向上効果は以前よりもかなり薄れてしまいました。

実際、「特選」や「プレミアム」と名の付いた商品に対しては、商品の価格を高くするための口実と感じることも多くなってきたのではないでしょうか。

これらの言葉は、商品に冠するだけで簡単にプラスの(あるいはポジティブな)イメージを消費者に持たせる魔法の言葉である一方で、「なぜ特選と言えるのか」「どこがプレミアムなのか」のような、その言葉を自信を持って使うに値する理由や背景をきちんと消費者に説明し、納得してもらう努力がなければ、簡単に化けの皮がはがれてしまう危険な言葉でもあります。

その辺をきちんと理解している企業は、消費者に「なぜ」を伝える努力をあらゆる方法を試しながら地道に行い、「これって本当にプレミアムだよね」と消費者の共感を得るまでになっています。

セブンイレブンの「セブンプレミアム」やサントリーの「プレミアムモルツ」はまさにその成功例で、長い長い年月をかけて魔法の言葉を冠するに値する商品を作り上げています。

消費者の共感を得るための地道な努力をしないのであれば商品名に「特選」や「プレミアム」を付けるのはかえって商品の期待価値を下げ、商品寿命を縮めます。購買サイクルが短い商品ほど名称には慎重になるべきです。安直な使用は避けるべきです。

そもそも「特選」や「プレミアム」よりもその商品の価値表す言葉があるはずです。さまざまな「特選」や「プレミアム」に触れて消費者の目は以前にも増して厳しくなってきているので、商品に適した名前を付けるべきではないでしょうか。